TIKI

Beste André,

Dit is mijn laatste column in Pub. Ik vertrek namelijk. Uit het vak. Uit het land.

Wij kennen elkaar niet persoonlijk. Toch schrijf ik een Open Brief naar jou in het bijzonder.

Ergens in 2009 las ik een interview met je in De Morgen. De titel was: ‘André Duval neemt ontslag als CEO van Duval Guillaume en trekt voor twee maanden naar Australië’. Enkele maanden terug was er opnieuw een interview met jou in DM. De titel boven het stuk: ‘Reclamebureaus zullen zichzelf moeten heruitvinden’.

Enerzijds keer je je dus af van het vak dat je al die successen bracht, anderzijds laat het je niet los en wil je nog iets terug doen. Goed om weten. Je staat dus open voor een opdracht,  een final challenge of mission in de sector. Eentje die ik graag zelf had willen aanpakken, maar waar ik de middelen en het netwerk niet voor heb.

Mag ik je vragen André, om een Bretton Woods voor het Belgische reclamevak te organiseren.

Want het is hoog tijd dat de groten van de Belgische reclamewereld stoppen met struisvogel te spelen. Of erger nog, de masochist uit te hangen. Het gaat niet goed met het reclamevak en het zal niet snel terug beteren. Geen ontkomen aan. The time is now om nieuwe visies te ontwikkelen en nieuwe modellen te ontwerpen. Geen heilige huisjes.

En when the going gets tough, the tough should be going. En dan bedoel ik niet met pensioen.

We weten dat samenwerken niet meteen het sterkste talent is van onze reclamecollega’s. De ene zijn dood is de andere zijn brood, kregen we allemaal met de paplepel mee. En toch zullen de ego’s deze keer eventjes in de kast moeten blijven. Vriend en vijand samen aan tafel. Hoe je het gaat aanpakken die Bretton Woods voor ons vak, waar jullie gaan samenkomen, of dat nu Poupehan of Cannes is, maakt mij niet uit.

Je zegt in dat interview dat je de business in goede conditie wil doorgeven aan de nieuwe generatie. Dit is een scharniermoment. Geen make-up of wat plastische chirurgie onder de noemer digitale omwenteling. It just won’t suffice. Het hele vak moet eraan geloven. Starten van een wit blad. Adverteerders, bureaus, media, regies, centrales, waarom ook niet de marktonderzoekers. Allemaal in conclaaf. En kies er de scherpste geesten uit. Voldoende dwarsliggers ook. Laat de hielenlikkers en opportunisten maar thuis.

Als je dit leest, zit ik zo’n 19.000 km ver weg in New Plymouth, Nieuw-Zeeland. Je kent de weg en je bent er altijd welkom om er een (kauri)boompje op te zetten over de reclame. Ik kan me geen betere plek inbeelden dan op de hellingen van vulkaan Mount Taranaki met zicht op de Tasman Sea om alles te relativeren en tegelijk met briljante ingevingen te komen.

André, ik reken op jou om die laatste eindsprint voor mijn geliefde reclamevak nog eens aan te trekken. Maakt het dan uit wie de rit wint of in het geel en groen staat? The Tour must go on. And why? Because we care.

Kia kaha

geert

(deze column verscheen in PUB magazine #10, augustus 2011 en is tevens mijn laatste column in PUB wegens emigratie naar New Zealand)

In tegenstelling tot wat de titel laat vermoeden, heb ik voor deze column geen inspiratie gezocht in Abbotabad of bij Al Qaeda. Toch halen we nog een keer het zware geschut boven. Ik hoor in reclamekringen meer dan gemiddeld dat ‘er geen échte campagnes meer zijn, enkel nog terreuraanslagen van leuke ideetjes en techniekjes’. Maar is dat wel zo?

Nu kan ik mij zelf ook niet van de indruk ontdoen dat dezer dagen vele reclamecampagnes – of moet ik zeggen ‘acties’ – een heel kort leven beschoren zijn. Heel even (hyper)actief, al dan niet op het internet, en dan weer even snel weg als ze aan de oppervlakte kwamen. Laten we de hele grote adverteerders die ons blijven bestoken met massaal veel GRP’s even buiten beschouwing. Dat het mijn energie is en dat het ook mijn ouders zijn hebben we ondertussen wel begrepen. Maar echte saga’s en langlopende campagnes met verschillende uitingen van middelgrote adverteerders zijn zeldzaam geworden. Ze zijn er nog wel, op de radio bijvoorbeeld: Gamma, Carglass, Humo,… Maar dat zijn al oldtimers, klassiekers. Er komen amper nieuwe spraakmakende voorbeelden bij, of het zou Hebbes moeten zijn.

Zou het kunnen dat het korte termijn en kwartaaldenken van de huidige bedrijfswereld hiervan de oorzaak is?

Welke bedrijven en merken werken nog een langetermijn-marketingcommunicatieplan uit? Integendeel, alles is goed genoeg om de verkoopscijfers even een korte erectie te bezorgen. Reclame als viagra voor de verkoopscijfers en de bonussen.

Als het zo verder gaat, kan de categorie ‘long term’ in alle reclame-awards afgeschaft worden. Wat we nu meemaken is de verheerlijking van de steekvlam-reclame. Ze gaan viraal, maar spijtig genoeg enkel in het kliekje reclamemensen. En dat is dan nog enkel in de beste gevallen. Campagnes die heel even de aandacht trekken als een nipplegate in de roddelpers. Alle andere acties zijn eerder een druppel op een hete plaat.

Beste CEO’s en marketeers, durf terug te investeren in reclame die een langer leven beschoren is dan een doorsnee strontvlieg. Kunnen we het aub terug voldoende visie krijgen om campagnes in verschillende elkaar perfect aanvullende communicatietools uit te werken in plaats van enkel het verplichte nummertje online? Kunnen we terug grootse campagnes ontwikkelen gebaseerd op een strategie die langer meegaat dan een jobhoppende marketingmanager?

Je zou haast nog gaan smeken om oude campagnes terug vanonder het stof te halen. We hebben een hekel aan de heruitzendingen op VRT, maar een vervolg van Jos en Jef van Kriek Bellevue in een reclameblok zie ik wel zitten. Komt er nog een nieuwe Marlboro Man? Wie durft nog een merkpersoonlijkheid neerzetten die meer dan 25 jaar meegaat en die enkel door de overheid kan gestopt worden?

Too little, too late? Bruce Cockburn zingt in zijn song, ‘If I had a rocket launcher, I would retaliate’. Dat is exact wat de consument doet met vluggertjes van campagnes. Ongenadig naar de vergeetput verwijzen. Wie vroeg er zich daar weer af welke helft van zijn reclamegeld weggegooid was?

Geert Keyaerts

(deze column verscheen in PUB magazine #8, juni 2011)

‘And now for something completely different’. Wat is er van sport te vinden in ons Belgisch reclamewereldje? In de vakpers is hier niet veel over te lezen. Vandaar deze bescheiden en vooral luchtige poging.

Ik weiger namelijk te geloven dat we in onze sector allemaal workaholics zijn met een body mass index op USA niveau. En ik zie in meetings alsmaar fittere exemplaren marketeers opduiken. Perceptie of realiteit? Na een beperkte en allesbehalve representatieve rondvraag, blijkt dat de reclamewereld niet zozeer verschilt van onze maatschappij qua favoriete sportbeoefening. Veel wielrenners, voetballers en joggers bij de mannen. Bij de vrouwen vooral veel fitness, wandelen/joggen, zwemmen en tennis. We kennen allemaal wel een collega die ooit begon met Start to Run en na enkele jaren al aan zijn/haar eerste marathon toe is. Of reclamemannen in midlifecrisis die absoluut een stukje Tour de France willen ‘re-enacten’ op de Mont Ventoux. Een marketing manager die vraagt naar de beste kniechirurg van het land voor zijn kraakbeenprobleem en wat later terug op de squashbaan staat te meppen met hartslag 165. Diep in het rood, allemaal voor de sport. Of dat verhaal van een reclamebureau dat een mediaregie uitdaagt voor een potje zaalvoetbal om dan vast te stellen dat de mediacollega’s wat professionals inhuurden om de kans op succes te verhogen. Zware cijfers!

Verder herinner ik mij enkele schuchtere initiatieven om in onze sector wat meer structurele sportactiviteiten en competities uit te bouwen. Bestond er niet een tennis- en badmintontornooi voor reclamemensen? Laat het mij weten als ik hier één of andere Advertising Champions League schandelijk over het hoofd zie.
Trouwens, volgens mij laten organisaties zoals Stichting Marketing, UBA en andere ACC’s (Advertising Cyclists Competition?) hier een enorme kans liggen. Allemaal zijn ze op zoek naar manieren om marketeers met elkaar in contact te brengen en het vertrouwen te herstellen. Maar naast de hele serieuze seminars en de iets meer gelardeerde reclamefeestjes, ontbreekt er iets heel sociaal doch ook competitief op de agenda. Sport dus.

Ikzelf ben ‘hooked on’ golf. In Angelsaksische landen spelen veel reclamemensen golf. Niet omdat het chique is, want golf is daar (met lichte overdrijving) een volkssport. In Japan vragen werkgevers zelfs bij je sollicitatie naar je golfhandicap. En natuurlijk is het etiquette om je klant/baas te laten winnen. Nipt uiteraard.
Ik zou de golfsport in ons land een duwtje in de rug willen geven, te starten bij mijn reclamecollega’s. Wat is er fijner dan een rondje golf (dik 2 uur voor 9 holes, stevige 4.30 uur voor een volle baan van 18 holes) om alle communicatie-uitdagingen te bespreken? En je leert elkaar privé nog beter kennen ook. Wedden dat die vervelende discussies over budget aan de bar van de 19de hole verdwijnen. Wie neemt er het initiatief om een heus golftornooi voor reclameprofessionals te organiseren? Voor gevorderden én beginners. Sponsored by Telenet én Belgacom. Maar ik mag hier niet te ver wegdromen bij golf.

Zouden wij in de reclamewereld ook niet beter een competitiehervorming doorvoeren, net zoals bij de Belgische voetbalbond? Niet noodzakelijk met play-offs (zijn shortlists dat immers al niet?), maar om het UBA/ACC competitiecharter wat nieuw leven in te blazen. Zou het niet fijn zijn mocht er een adverteerder een pitch organiseren en in plaats van de bureaus weken op strategie en creatie te laten zweten, ze gewoon in de sportarena elkaar te laten bekampen?
Elk bureau kiest één sport die hen best past. Het bureau met het beste gemiddelde over de verschillende sporttakken heen mag voor de klant werken. Dat zou ook mooie content opleveren voor PUB. Bijvoorbeeld, ‘de recente BMW-pitch werd gewonnen door bureau X dat ondanks verlies in voetbal, toch merkelijk beter was in tennis en golf. Vooral in het gemengd dubbelspel waren copywriter Jean en account Deborah outstanding.’ Hou dat transferbeleid in de gaten. Dan is het enkel nog wachten op de eerste dopingzondaars in de Belgische reclamewereld.

Duke Ellington zou dus wel eens gelijk kunnen krijgen met zijn ‘It don’t mean a thing, if it ain’t got that swing’. Of ben ik nu weer over golf bezig…

Geert Keyaerts

(deze column verscheen in PUB magazine #4 maart 2011)

Laten we niet rond de pot draaien: de Amerikaanse traditional ‘The House of the Rising Sun’ die jullie vooral kennen van de versie van The Animals, gaat over een hoerenkot. Sommigen probeerden er na enig zoekwerk nog een gevangenis van te maken, alsof dat beter zou zijn. Beetje gevaarlijke keuze om via deze intro tot de orde van de dag over te gaan: het ‘in-house agency’, terug van blijkbaar nooit echt helemaal weg geweest.

We stellen immers nog maar eens vast: alles komt op tijd en stond terug. In het begin van mijn reclamecarrière vroege jaren ’90, hadden we bij Sabena al een bescheiden productiecel op de marketingcommunicatie-afdeling. Zeker geen volwaardig agentschap, enkel productiechef en grafisch vormgever. Er waren toen wel meer grote bedrijven die dat soort profielen in loondienst hadden. Niet dat ze de reclamebureaus niks gunden. Het was nog de tijd van de 15% op media plus wat surcoms. Bureaus maalden niet om een procentje meer of minder op productie. En zo zijn er altijd vooral grotere bedrijven geweest die minstens een deel van hun (print)productie in huis hielden. Banken bijvoorbeeld.

Maar wat we nu zien gebeuren in Halle is toch van een ander kaliber. Als ik mij goed liet informeren, werken er bij Premedia, het ‘in-house agency’ van Colruyt, ondertussen al meer dan 150 mensen. Daarmee komen ze aardig in de buurt van de status van grootste bureau van België. Al zal je hen (voorlopig?) niet terugvinden in de jaarlijkse bureauranking van Pub.

What’s happening? Waarom dreigt de slinger insourcing-outsourcing weer helemaal de andere kant uit te slaan? Het is misschien een uitzonderlijk geval in ons land, maar in andere landen zijn er meerdere voorbeelden.

Even in de schoenen gaan staan van een adverteerder die gaat investeren in de uitbouw van een eigen intern ‘bureau’. Wat hebben ze te verliezen? Wat kunnen de reclamebureaus beter/goedkoper dat zij niet kunnen?

Vanuit prijsbreker Colruyt kan ik heel goed begrijpen dat het een hele duit in het zakje doet als ze die pakweg 15-25% gemiddelde markup op productie niet aan een bureau moeten betalen. ‘Wat we zelf doen, doen we goedkoper’ is dan ook hun gekende en beproefde bedrijfslogica. De doorsnee reclameprofielen op de loonlijst zetten zal nog wel meevallen. Die mensen kunnen zich dan vooral concentreren op de paar eigen merken van het bedrijf. Klant zit makkelijk in hetzelfde gebouw. Geen overuren om aan de zoveelste pitch mee te werken. Geen deadline om die creative board af te werken om in te sturen naar Cannes. Geen bureaubaas die zijn earn-out moet redden en stoom komt aflaten. Bij een in-house agency werken lijkt bijna to good to be true. Tot zover het goede nieuws voor onze in-house vrienden. Maar waar zit de angel?

We weten allemaal dat een full-service communicatiebureau opstarten en rendabel runnen geen walk in the park is. Dus als het enkel gaat om klassieke reclame/promo, kan dat nog lukken. Maar gaan die in-housers straks even innovatief zijn als Boondoggle? Of een creatief topteam wegkopen bij Mortierbrigade? Of gaan ze enkel bij Jens langs om te shoppen als ze een straf idee nodig hebben?

Waarmee misschien nog maar eens bewezen is dat onze bureauwereld zijn meerwaarde best gaat zoeken in creativiteit en innovatie/technologie. Al de rest is misschien wel een te makkelijke copy-paste.

En of in-house agencies nu een trend/hype zullen worden of niet, ons reclamewereldje zal maar moeilijk van haar red light district imago verlost geraken. Die perceptie is zo hardnekkig dat zelfs wij reclamemensen er nog altijd niet in geslaagd zijn een oplossing te vinden. Misschien willen we dat ook helemaal niet, want dan is meteen het laatste sexy kantje van ons beroep ook verleden tijd. Dan toch maar ‘Burning Down the (advertising) House’ en iets nieuw uit de grond stampen?

Geert Keyaerts

(deze column verscheen in PUB magazine #2 februari 2011)

Als Riley ‘Blues Boy’ King (of B.B. voor de vrienden) zingt ‘The Thrill is Gone’, dan heeft hij het over het feit dat de magic tussen hem en zijn madam weg is. Deze column gaat over het al dan niet uitgekeken zijn op de huidige formule van seminaries, congressen en networking-events. We zitten tenslotte volop in ‘The Age of Conversation’, niet?

Ik heb net editie 29 van het Congres van Stichting Marketing achter de rug en blijf zitten met de vraag ‘Zal editie nummer 30 nog relevant zijn in de huidige vorm?’. De vraag is een paar keer onderwerp van gesprek geweest in Gent. En we zijn er nog niet uit, want de meningen zijn verdeeld.

Een gesprekspartner kwam met de opmerking, ‘Wat is er eigenlijk fundamenteel verschillend tussen de editie van pakweg 1995 en de recentste editie?’. De locatie en het feit dat deelnemers nu hun mening live kunnen Twitteren. Ai, die zit. Nochtans heeft het marketing- en communicatievak zelf op 15 jaar tijd een giant leap gemaakt. Maar moeten we deze vergelijking wel maken? Je zou ook kunnen uitgaan van het principe, never change a winning team. Zat de ICC-zaal trouwens weer niet aardig vol?

Over de locatie gaan we het niet hebben. Of toch wel? Want waarom zouden we nog steeds met 1000 deelnemers in de sneeuwfiles gaan staan richting Gent op een donkere vrijdagochtend terwijl we alles via streaming zouden kunnen volgen? Om te netwerken? Praatjes maken en naamkaartjes uitwisselen? Helemaal 1995 dus. Al is het ontmoeten van old friends in real life altijd mooi meegenomen. Maar doen we dat niet beter gewoon ergens op café?

En dan de interactiviteit. Waar sommige toeschouwers in de zaal vroeger commentaar leverden op een spreker aan hun buurman/-vrouw, of voor de deelnemers met een uitgesproken mening (of de beterweters volgens sommigen) net luid genoeg om gehoord te worden bij deelnemers in de rij net voor en net achter hen, kan dat nu op het scherm via tweets. Groter bereik ongetwijfeld. So what? Wel, de impact is toch ook iets groter. Lees de tweets er maar even op na (#smc2010). Sprekers komen iets moeilijker weg met slordig werk. De host moet dan wel nog iets beter leren inspelen op deze vorm van feedback.

Onlangs zagen we op het nieuws dat universiteitsprofessoren zich vragen stellen bij hun ex-cathedra manier van kennis doorgeven. Zitten ze nog wel op dezelfde golflengte als de nieuwe generatie studenten? Moet het niet radicaal anders?

Misschien zouden een aantal sprekers op congressen zich dezelfde vraag moeten stellen.

Toch nog een vernieuwing in Gent. Dit jaar waren er de ‘mind openers’, een formule om in sneltreinvaart een aantal sprekers elk precies 9 minuten hun ding te laten doen. Geïnspireerd door de zeer succesvolle formule van de TED conferences. Hun devies: ‘ideas worth spreading’. Geen eindeloze monologen, nauwelijks verscholen sales-praatjes of saaie powerpoint presentaties meer. Kort en to-the-point. Een verademing.

Maar eigenlijk is de vraag ‘of een congres anno 2010 nog relevant is in zijn huidige vorm’ zelf niet relevant. Het gaat immers niet alleen over de vorm. Een spreker met een sterke visie en verhaal, zal in eender welke vorm scoren. Ook dat is dit jaar nog maar eens gebleken. Het zijn die inspirerende sprekers met een relevante inhoud die een congres in de huidige formule overeind houden. Daar is geen extreme makeover voor nodig.

Dus beste organisatoren, vernieuw en zorg er zeker voor dat de vorm juist zit, maar nog belangrijker, zorg dat de geselecteerde storytellers relevante en inspirerende verhalen blijven brengen. Twitter, word-of-mouth en alle andere communicatiekanalen zullen dan hun werk wel doen.

Hopelijk zingen we volgend jaar op de 30^ste jubileumeditie van de jaarlijkse hoogmis van de marketing dan met z’n allen, in de zaal of vanuit de luie zetel met een scherm voor onze neus, een ander nummer van BB King, ‘Let The Good Times Roll’.

geert keyaerts

(deze column verscheen in PUB magazine #16 december 2010)

We openen met een prachtig strijdlied van onze favoriete linkse troubadour Billy Bragg over de vakbond: ‘There is power in a union’. Alvorens u mij aanspreekt met de geuzennaam Rooie Geert en mij op de McCarthy lijst zet, toch best even de rest van deze column lezen. Want er zijn toch wel wat donkere wolken aan de hemel van de werkliedenbeweging. Zeker als we het hebben over hun manier van communiceren.

Veel gevestigde organisaties en instituten staan momenteel in het oog van de storm. Over het instituut de Katholieke Kerk zullen we het maar niet hebben. Daar kan alleen re-engineering nog helpen, vrees ik (liefst door vrouwen) om met een nieuw ‘product’ op de markt te komen. Maar ook het Belgisch leger bijvoorbeeld slaagt er maar niet in om op een boeiende manier te communiceren met haar ‘stakeholders’. De draken van tv-spotjes die ze met regelmaat op het publiek loslaten, doen pijn aan ogen en oren. ‘Onvoldoende communicatiebudget’ roepen ze in koor. Flauw excuus. Met zo’n merk, en de communicatie-challenge om goeie nieuwe rekruten warm te maken voor een leven in het leger, is veel meer mogelijk.

Hoe komt het toch dat al die grote organisaties er niet in slagen om sterk te communiceren? De NMBS, B-Post? Ik zwijg al. Ik zou op een familiefeest al niet eens meer durven zeggen dat ik daar werk. Alstublieft communicatiemensen, make your employees proud, not ashamed. Je zou haast denken: ‘hoe groter de organisatie, hoe pijnlijker het communicatiebeleid’. Er zit dus misschien toch een logica in. En wat met de communicatie van de organisaties in ons vak: Stichting Marketing, UBA, ACC, CCB,… Voordeel van de twijfel? Laat het ons weten.

Over naar de vakbonden. Kijken we even naar ACV & ABVV. Hoeveel sympathie ik als jonge gast ook had voor de sociale verwezenlijkingen van de vakbonden, tegenwoordig moet ik steeds meer aan die geniale reclamecampagne denken van Saatchi voor Thatcher in 1979: ‘Labour isn’t working’. Je zal momenteel in Frankrijk maar even willen stoppen om te tanken aan een benzinestation. Of probeer in ons land onbezorgd met de trein naar het werk te gaan. En nu spreken ze ook van algemene staking in Engeland. Heel actueel dus die campagne. Alles komt terug.

Volgens mij is de communicatietool ‘staking’ niet meer goed gekozen om de doelstellingen van de vakvereniging te halen. In plaats van likeability te scoren, zetten ze heel veel kwaad bloed. Niet alleen bij tegenstanders, maar ook bij goedbedoelende mensen.

Het heeft ook te maken met wie de boodschap komt verkondigen. Met alle respect, maar Rudy De Leeuw en Luc Cortebeeck kan je moeilijk beschuldigen van veel charisma om een jonger publiek warm te maken voor de boodschap (welke boodschap?) van de vakvereniging. Deze verenigingen moeten eerst toegeven dat ze zijn blijven stilstaan. In plaats van een baken van progressie, zijn ze het toppunt van conservatisme en stilstand geworden. En hun communicatie versterkt dat beeld nog.

Je zal mij hier geen pleidooi horen houden voor afgelikte corporate woordvoerders. Soms lijken het wel robotten aangedreven door speech technology van Lernout & Hauspie. Geef ons terug echte mensen met een gemeende boodschap.

Er moeten toch prachtige verhalen zijn in zulke organisaties en passionele vertellers om die verhalen te brengen. Met een beetje hulp van communicatieprofessionals kan je er zelfs lovebrands voor een mooi gesegmenteerde doelgroep van maken. Of ben ik nu aan het ijlen?

Ik denk alleszins dat veel organisaties en instituten communicatie teveel als een noodzakelijk kwaad zien. En dus rest er meestal niets meer dan brokken lijmen met crisiscommunicatie als het al veel te laat is.

Dus beste vakbonden, investeer eens in goeie communicatie in plaats van in stakingsuitkeringen. Misschien komt er dan wat meer ‘flower power’ in a union.

geert keyaerts

Jimi Hendrix zal niet aan de hedendaagse verkeersproblematiek gedacht hebben toen hij het geniale ‘Crosstown Traffic’ uit zijn mouw schudde. Het zou nochtans het lijflied van de miljoenen pendelaars kunnen zijn die dagelijks uren van hun leven zitten te verkwanselen in de files.

Stilstaan is achteruit gaan. Als dat waar is, dan zijn we met z’n allen al ettelijke keren achterwaarts de aardkloot rondgetoerd.

Wat is dat toch met ons? Al jaren zit iedereen te zaniken over teveel tijd verliezen in het verkeer. Uren radio, kilo’s kranten, massa’s webpagina’s, miljoenen tweets en Facebook statussen hebben we al verspild aan het fileleed.

De ene keer is het weer niet gunstig, dan zijn er weer overal op hetzelfde moment wegwerkzaamheden. Een vrachtwagen die inreed op een file, ergens een staking van het openbaar vervoer,… Tot voor een paar jaar waren de schoolvakanties de enige rustpunten voor de moegetergde filelijder. Maar ook dat is verleden tijd.

Het fabeltje dat we met z’n allen op hetzelfde tijdstip de baan op gaan en zodoende de files verlengen, kan ook naar de geschiedenisboeken. Files zijn er zowat de hele werkdag. Dus wat vroeger/later beginnen en wat vroeger/later stoppen met werken om het zaakje te omzeilen? Forget it.

En hoeveel geld werd er al besteed om mensen voor het openbaar vervoer te laten kiezen in plaats van voor koning auto? Resultaat? Nog meer auto’s op de baan. En maar vloeken. En die stress en bloeddruk maar zien toenemen.

Volgens een onderzoek van het Verkeerscentrum Vlaanderen zouden de files jaarlijks ‘goed’ zijn voor 250 miljoen euro economisch verlies. Da’s al een mooi stuk van die tunnel in Antwerpen.

Vreemd. Al sinds de vroege jaren negentig lezen we met zekere regelmaat stukken over thuiswerken. En toch blijkt deze oplossing om minder mensen, minder uren met de wagen op de baan te houden, niet echt aan te slaan. Ook niet in onze sector. Waarom?

Zijn er dan gewoonweg niet voldoende functies waarvoor thuiswerken ook praktisch haalbaar is? Een paar duizend marketeers minder op de autostrades gaat de structurele files niet doen slinken van 350km naar zeg maar gewoon vlot verkeer. Maar helpen niet alle beetjes?

Of zijn er niet voldoende bedrijven die hun medewerkers de kans geven om (meerdere dagen per week) te telewerken? Feit is dat veel bedrijven nog niet goed weten hoe ze dit moeten aanpakken. Vaak blijft het bij enkele individuele uitzonderingen. Onbekend is nog maar eens onbemind. En wantrouwen is nooit ver weg.

Toch even de verdediging van de werkgevers op mij nemen. Vele jobs in de reclamewereld hebben echt wel nood aan aanwezigheid in levende lijve en teamwork. Die briefing geven in pyjama (of was het badjas) via Skype? Die creatieve review doen via e-mail? De kleine in bad stoppen en tegelijk via de smartphone de dringende tekstwijzigingen aan het reclamebureau doorgeven? Er zijn grenzen.

Dat het economisch verlies enorm is, hoeft niemand ons meer voor te rekenen. Maar wat zijn nog andere neveneffecten van dat fileleed in onze sector? Hoeveel awardwinnende creaties, hoeveel EFFIE-winnende strategieën en hoeveel alles verklarende marktonderzoeken zijn er al niet verloren gegaan wegens nog maar eens wat honderden uren in de rij staan?

Wie komt er met dé oplossing? Wij zijn toch de creatieve sector, niet? Onze collega filerijders uit andere sectoren rekenen op ons.

Dan kunnen we eindelijk een andere plaat van Jimi opleggen: ‘Ezy Rider’.

Geert Keyaerts

strategic coach

geert@tiki.be

(deze column verscheen in PUB magazine 14, oktober 2010)

Met dank aan Morrissey van The Smiths voor deze sterke songtitel. Maar eigenlijk gaat deze column niet helemaal over winkeldieven, laat staan over een revolutie die ze zouden starten. Ondanks het feit dat het probleem van winkeldiefstallen blijft toenemen. Ik zocht gewoon een bruggetje naar mijn onderwerp, eerlijke prijzen, en kwam uit bij de niet zo nobele stiel van stelen.

Meedelen dat in veel sectoren de prijzen onder druk staan, is een open deur intrappen. Dit weekend nog op de zeedijk de prijzenslag van de verschillende eetgelegenheden in de gaten gehouden. Dagschotels variëren van 21 tot 14,5 euro over 12 euro en tenslotte zelfs eentje die een dagschotel, dat is een voorgerecht (waarschijnlijk een waterig soepje), een hoofdgerecht en een dessertje/koffie, kan aanbieden tegen de ronde prijs van 9 euro! Als ik naar de Delhaize ga om dezelfde ingrediënten te kopen, kom ik waarschijnlijk aan een hoger bedrag.

Zo komen we bij de prijzen(uitputtings)slag in de retail. Ik heb nog niet de kans gehad om een Red Market van Delhaize te bezoeken, maar ik kan me inbeelden waar ze de mosterd haalden in hun strijd tegen de Aldi’s, Lidl’s en vooral Colruyts van deze wereld. Hoedje af trouwens voor Colruyt. Steeds de laagste prijzen aanbieden en toch nog mooie bedrijfswinten voorleggen. Misschien moeten we het voltallige management van Colruyt het Departement Financiën in de volgende federale regering in handen geven. Dan maakt België eindelijk kans om het gat van 25 miljard in onze begroting te dichten.

Maar terug naar eerlijke prijzen. Ik dacht dat verkopen met verlies niet was toegestaan. Is het niet stilaan tijd om wat prijsindicaties (lees vooral niet; prijsafspraken) aan te geven in sommige sectoren? Bodemtarieven communiceren waaronder eigenlijk niet kan gegaan worden zonder het besef dat er iets ‘fishy’ aan de hand is? Of zondigen we dan tegen een basisregel van de vrije markt? Ik volg ook met veel interesse de experimenten van ondermeer een paar restaurants met het principe ‘pay what you want’. Benieuwd of de klanten eerlijke bedragen gaan neertellen.

“There is always someone who pays the (full) price” is een gekende uitspraak. Of het nu de beursspeculant is die zijn koers ziet dalen of de arme boer uit het Zuiden die geen cent meer krijgt voor zijn gewassen. Iedereen heeft baat bij correcte (basis)prijzen.

Ook in de reclamesector durven er weleens onbegrijpelijke offertes de deur uit gaan. “Om toch maar de job binnen te halen,” hoor je dan. Zeker in aanbestedingen waar meestal ongezond veel punten van de evaluering naar de prijs gaan, is dit een veel voorkomende ziekte. Trouwens, kunnen we bijvoorbeeld het circus van telkens weer diezelfde prijsaanvragen bij tientallen drukkers geen halt toeroepen door prijsindicaties of prijsvorken te communiceren waarbinnen elke redelijke opdracht moet vallen? Of werken drukkers met een dagverse marktprijs? Een houvast bieden dus voor twijfelende en onervaren klanten? Hebben onder meer de drukkers niet stilaan de bodemprijzen bereikt? Misschien eens opvragen bij Unizo hoeveel er de afgelopen maanden bankroet zijn gegaan. En dan spreken we nog niet over de pakweg de (film) productiehuizen.

Als je hoort en ziet wat sommige opdrachtgevers allemaal vragen voor welke schamele budgetten, of soms zelfs gewoonweg gratis in een pitch of consultatie, dan komen we toch aardig dicht in de buurt van winkeldiefstal. Daarom een oproep om weer wat “prijshygiëne” te hanteren. Mijn vroegere baas vertelde me altijd dat ik mijn leveranciers moest behandelen alsof ze morgen mijn beste klant zouden kunnen worden. Niet echt de filosofie van de doorsnee procurement manager. Laat ons vooral hopen dat deze laatsten zich niet gaan verenigen en de macht overnemen, want dan zal Morrissey een nieuwe klaagzang mogen aanvatten.

geert keyaerts

(strategic coach)

(deze column verscheen in PUB magazine 10, augustus 2010)

Een paar jaar terug was er op Canvas de verkiezing van de Grootste Belg. Als ik mij niet vergis heeft er toen een pastoor gewonnen. Mocht die verkiezing nu plaatsvinden, dan zouden geestelijken waarschijnlijk de top 100 niet halen. De kans op pek en veren is aanzienlijk groter. Maar ere wie ere toekomt. Al rest de vraag waarom Pater Damiaan deze titel kreeg. Omdat hij zijn leven gaf voor sukkelaars? Zeker. Maar vooral omdat hij het als kleine Belg, uit het onooglijke dorp Tremelo, ‘gemaakt’ heeft in het buitenland. En daar wil ik het in deze column over hebben.

Er is in bepaalde wandelgangen sprake om een verkiezing van de Grootste ReclameBelg te organiseren. Dat wordt boeiend. Naast de gekende usual suspects, ben ik toch benieuw wie er zoal die shortlist gaat halen. En nog meer: wat de beoordelingscriteria zullen zijn. Laat ons even mogelijke criteria overlopen: Master Marketeer worden bij Stichting Marketing, veel EFFIE’s gewonnen hebben, veel Lions in Cannes verzameld hebben, veel CCB’s en nog een rist andere creatieve prijzen op de schoorsteenmantel hebben staan en een succesvol bureau opstarten (en voor veel geld verkopen). Maar ook spraakmakende campagnes gemaakt hebben die nog in het collectieve geheugen gegrift staan. Da’s al iets moeilijker te meten. Een boek gepubliceerd hebben dat ook in het buitenland goed verkocht werd? Zoveel in internationale jury’s gezeten hebben dat je gold member geworden bent in het loyalty programma van vliegmaatschappijen en luxehotels? Veel met je kop op tv geweest zijn? 500+ contacts in LinkedIn, 1000+ followers op Twitter of een blog die duizend(en) collega’s dagelijks bezoeken? Of moet een reclameman/vrouw impact gehad hebben op iets meer in onze samenleving dan het verkopen van producten of diensten?

Ik maak een sprongetje naar de voetbalwereld. De beste Belgische voetballer aller tijden, Paul Van Himst, trapte amper een balletje buiten zijn geliefde Anderlecht. Hij eindigde zijn carrière bij… Eendracht Aalst. Die andere beste Belgische voetballer aller tijden, Rik Coppens, kreeg je ook met geen stokken naar het buitenland. Al waren de tijden voor die amateurvoetballers toen wel anders. Hij “mocht” niet weg.

Nu spelen er cohorten jonge Belgen in buitenlandse competities. Sommigen halen toch regelmatig de kranten (Fellaini/Kompany), worden kapitein van hun ploeg (Simons), worden zelfs geselecteerd voor de ploeg van het jaar (Vermaelen) of halen de finale van de Champions League (Van Buyten). Voorbeelden genoeg van Belgen in de sportwereld  die toch een beetje stof doen opwaaien in het buitenland. Ambitie buiten de grenzen dus. En dat we niemand horen zeggen dat Belgen moeilijk carrière kunnen maken in het buitenland. Herman Van Rompuy, Jacques Rogge, Toots Thielemans, Peter Piot, Frank De Winne, …

En dan komen we terug bij de reclamemensen. Zucht. Geen Ogilvy, geen Bernbach, geen Burnett, geen Dru, geen Widen. Zelfs geen Kevin Roberts, geen Kessels en geen Kramer en geen Jaffe. Want laten we wel wezen, veel deining hebben reclamebelgen in het buitenland nog niet veroorzaakt. Laat staan dat ze de geschiedenisboeken gehaald hebben. Uitzondering op de regel misschien: Vervroegen. Respect voor Duval Guillaume in New York, voor Tom in Londen, Tom in Amsterdam en Tom in LA. En laten we vooral Paul in Parijs niet vergeten. Maar het kan altijd beter.

Daarom zou ik de functie van Allergrootste ReclameBelg nog even vacant willen verklaren. Als dat geen mooie uitdaging is voor onze jonge reclametalenten! De nieuwe generatie kan nog naam maken. Go where no man (woman) has gone before. Koffers pakken dus. Stoute schoenen inclusief. Ga op ontdekkingstocht. En koloniseer voor België. Eeuwige roem staat jullie te wachten. Tenminste, als het land nog bestaat bij jullie thuiskomst.

“If you can make it there, you can make it anywhere,” zong Sinatra. Het hoeft zelfs niet New York te zijn. Parijs en Londen zijn ook prima. Wie neemt de handschoen op? Laat het dus voor één keer geen Englishman in New York zijn, maar Kuifje in Wonderland.

geert keyaerts

strategic coach

geert@tiki.be

(deze column verscheen in PUB magazine 8, juni 2010)