La stratégie marque employeur de L’Oréal sur les réseaux sociaux

Marie-Dominique Jacquet travaille au sein du Groupe L’Oréal depuis 17 ans. Après plusieurs années passées dans le département marketing, elle est depuis 2 ans la Directrice de la marque employeur / Communication RH externe. Elle détaille le positionnement et les actions mises en place au niveau de la marque employeur sur les réseaux sociaux.

Depuis combien de temps L’Oréal s’est mis à travailler sur sa marque employeur sur les médias sociaux ? Pour quelles raisons ?

L’Oréal est une entreprise pionnière en matière de marque employeur et considère ce sujet comme majeur depuis très longtemps. Pour exemple, Brandstorm, première compétition internationale de marketing a été créée il y a plus de 20 ans, une révolution à l’époque ! L’Oréal a toujours eu une attitude pro-active concernant sa réputation en tant qu’employeur. Comment ? En nous déplaçant et en communiquant là où sont les talents, sans attendre qu’ils viennent à nous. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux dans le monde, il est donc logique que le Groupe L’Oréal se soit positionné sur ces médias dès qu’ils ont commencé à émerger.

Quelles sont toutes les actions entreprises pour la marque employeur sur les médias sociaux ? Comment faites-vous pour articuler toutes les initiatives entre elles (serious game, présence sur les réseaux sociaux etc.) ?

Nous avons initié beaucoup d’actions en faveur de la marque employeur, en effet, et désirons développer ces actions encore davantage cette année !

1/ Tout d’abord, en 2012, nous avons développé une nouvelle campagne « Employer Value Proposition », particulièrement adaptée aux médias sociaux et inspirée par ces réseaux sociaux qui consacrent l’esthétique et le visuel comme Pinterest ou Instagram.

Cette campagne avait 4 objectifs :

– Forte USP : mettre en avant ce qui différencie le Groupe L’Oréal en tant qu’employeur de ses concurrents. – Digital : la campagne a été conçue au départ pour être déployée digitalement. -Universalisation : Pour être efficace cette campagne devait être cohérente internationalement mais répondre aussi aux différentes problématiques RH locales. -Authentique : Une approche « bottom up « et non « top down » ; des personnes qui parlent à d’autres personnes (des talents) en transparence sur leur expérience L’Oréal.

Cette campagne existe aujourd’hui avec un claim « A thrilling experience, a culture of excellence », déclinée sous forme de boards développés par des collaborateurs exprimant avec leurs propres mots et leurs propres visuels leurs expériences et carrières chez L’Oréal.

Tous ces boards sont utilisés tels quels ou adaptés localement en fonction des pays, des métiers et des profils recherchés.

2/ A partir des codes de communication de cette campagne EVP, nous avons « brandé » 26 pages Facebook et 6 comptes Twitter pour l’ensemble du groupe à l’international. L’animation est gérée au niveau corporate et localement selon les pays. Il en est de même pour nos pages LinkedIn.

3/ Nous avons développé un concept original en 2012 : des « boards interactifs ». Sur le même principe que les boards de la campagne EVP, ceux-ci s’animent sur les mots et visuels choisis par le collaborateur (apparition de contenus via des pop up interactifs). C’est une façon moderne et visuelle de donner davantage d’information sur des thématiques RH comme les carrières, la mobilité, le développement, la formation, les CSR…. Certains pays ont capitalisé sur ces boards interactifs pour en faire des concours sur FB, ou Twitter comme en Inde, au Mexique, en Allemagne ou en Indonésie.

4/ Nous avons réalisé plus de 50 vidéos témoignages de collaborateurs dans le monde dans des métiers différents qui illustrent la diversité des expériences à vivre chez L’Oréal.

5/ Nous maintenons notre serious game historique Reveal avec des cycles d’animation plusieurs fois par an ; il est en effet crucial pour nous que toutes ces actions soient cohérentes internationalement car l’objectif final est de développer la réputation et l’attractivité de L’Oréal en tant qu’employeur dans le monde entier. De plus, nous avons conscience que notre public de talents croise les sources d’information notamment via les réseaux sociaux ; en conséquence, notre service corporate doit être en contact permanent avec les équipes locales RH et Communication pour assurer cette cohérence en termes de marque employeur.

L’Oréal a été l’un des pionniers en matière de marque employeur et est une des marques les plus populaires en France. Comment fait-on pour pérenniser cet héritage sur les réseaux sociaux, se renouveler dans la tradition ?

L’innovation, au cœur de notre stratégie, est autant déclinée dans les produits déclinés par nos marque que dans notre stratégie de communication RH. Nous avons à cœur de « saisir ce qui commence » d’où une grande perméabilité aux tendances « frémissantes ». Grâce à notre réseau international, la créativité de nos équipes et les partenariats extérieurs, L’Oréal est sans cesse à l’affût des nouveautés et a cette capacité à réagir très vite. 2013 sera une année très riche en initiatives de communication RH ; je ne peux vous en dire davantage aujourd’hui mais suis toute prête à lever le voile sur celles-ci dès le mois d’avril !

Le groupe L’Oréal comporte de nombreuses marques, toutes avec un ADN bien particulier. On imagine que l’organisation derrière tous les dispositifs est plutôt conséquente ! Combien de personnes travaillent au service de la marque employeur ? Comment est organisé le service dédié ?

En ce qui concerne la marque employeur, Nous ne sommes que 5 personnes ! Mais avons cette capacité à travailler en réseau à l’intérieur du Groupe !

Le groupe est régulièrement cité parmi les employeurs favoris dans divers classements. Pouvez-vous mesurer les effets du déploiement de la marque employeur uniquement de cette façon, ou existe-il d’autres indicateurs ?

En effet nous suivons de près tous les rankings aujourd’hui disponibles. Cependant, il s’agit d’un indicateur parmi d’autres et nous accordons de l’importance à toutes les informations qualis que nous pouvons récolter sur le terrain via nos recruteurs, chasseurs… Néanmoins, nous allons mettre en place un monitoring de notre réputation sur les réseaux sociaux à partir du mois d’avril dans certains pays dans un premier temps avant un déploiement à l’international. Ceci nous permettra d’évaluer et suivre le volume, les sujets, le positif/négatif des conversations sur le web 2.0. Nous avons défini des KPI’s et lançons actuellement un audit sur 5 pays.

Quelles seront les prochaines problématiques de la marque employeur selon vous ?

Un des enjeux majeurs de la marque employeur est le relais en interne, via nos collaborateurs. En ce sens, notre campagne EVP de témoignages d’expériences se prête assez bien au jeu !