Stratégie de Marque Levi's

Alexa Perret, Adeline Labouysse, Valérie Leclère,
Dorothée Heughebaert, Alejandro Ozatù
LA STRATEGIE DE MARQUE
DE LEVI’S
STRATEGIE DE MARQUE
LEVI’S
Dorothée Heughebaert
Adeline Labouysse
Valérie Leclere
Alejendro Otazù
Alexa Perret

PARTIE 1 = Marché de référence, axiologie du marché et concurrence
Marché de référence
Axiologie du marché
Concurrents de Levi’s
PARTIE 2 = Histoire, positionnement et cible de la marque
Histoire de la marque
Positionnement et cible stratégique
PARTIE 3 = Corpus, récit, et plateforme de la marque
Corpus
Récit de la marque
Plateforme de la marque
PARTIE 4 = Recommandations stratégiques
PLAN

MARCHE : Le Denim
PREMIUM
MILIEU DE GAMME
ENTREE DE GAMME

Authentique Imitateur
Non authentique
Créateur
Non imitateur
Traditionnel
Pionnier Fashion
AXIOLOGIE DU MARCHE

Directs :
Marques originelles - milieu de gamme
CONCURRENTS

Indirects :
Entrée de gamme et MDD:
Indirects :
Marques Premium :
CONCURRENTS

HISTOIRE DE LA MARQUE
DATES CLES :
1860 : Invention par Lévi Strauss du denim
1873 : Création du jean mythique le « 501 »
1900 : Le denim s’est imposé auprès des travailleurs américains (chercheurs d’or, cowboys,…)
1936 : Création de la petite étiquette rouge, marque de signature de Levi’s dans le monde
1960 : Succès du jean avec son adoption par des stars : James Dean, Marilyn Monroe
1967 : Création du logo actuel

L’ENTREPRISE
2013 : CA 4,68 milliards $ (+2% sur un an)
Bénéfice net annuel de 229 millions $ (+59%)
40 % des ventes hors USA
100 millions de jeans 501 vendus par an dans 104 pays
Marque mythique, légendaire

DISTRIBUTION
Points de vente Levi’s : 55 000
Nombre de pays présents : 110
Magasins retail : 2 300
Présence aussi : multi-marques, VPC,
Grands Magasins
Site internet : http://www.levi.com/

Marque « pionnière », intergénérationnelle, qui véhicule des valeurs
historiques d’authenticité, de solidité et d’éthique.
Fortement attaquée par ses concurrents, elle a un besoin impératif
d’innover pour séduire les jeunes.
PROBLEMATIQUE

POSITIONNEMENT ET CIBLE
Positionnement :
Pionnier moderne du jean
Cible :
30 - 45 ans, CSP +, urbains
2/3 d’hommes et 1/3 de femmes

CORPUS
Eléments Figuratifs Idéologie
Rivets en cuivre Robustesse, résistance, solidité
Surpiqûres sur les poches arrières Symbolise les ailes d’aigle des montagnes
rocheuses, la liberté
La braguette à boutons timbrés Praticité et originalité
Étiquettes en cuir représentant des chevaux Conquête de l’ouest, résistance du produit
Le tissu bleu indigo Symbole iconique de la marque : bleu de travail
(mineurs, chercheurs d’or, etc…)
Le tab devis avec marque Levi’s blanc sur fond
rouge
Rappel du logo de marque.
Rouge : passion, énergie
Blanc : perfection, divin
Solidité, liberté, conquête de l’ouest
Signes emblématiques

Jean Levi’s 501
Eléments figuratifs Idéologie
Collections
Original – Big & Tall – CT De l’originel à la modernité
Style
Straight – Skinny – Taper – Boot Cut –
Coupe droite ajustée
Coupe originale, modernité, mise en valeur
de la silhouette, confort
Couleurs
Bleu jean, délavé, et déclinaisons
noir, blanc, beige
Intergénérationnel, voyage, rêve
Elégance, sobriété, puissance
Matière
Denim - stretch Liberté de mouvement
Jean originel, intergénérationnel et confortable
CORPUS

Américanité, marque originelle, qui fait autorité, solide
Cheval Symbole des USA , allié loyal du héros des épopées,
infatigable, la monture du cowboy, solidité
Dessin : 2 chevaux qui tentent d’écarteler un jean Solidité du jean
Chauve-souris La renaissance (chez les indiens), la protection (chez
les Mayas)
Original Riveted + quality clothing + trade mark +
patented in US + San Francisco
Américanité
Quality, riveted, original Certification
May 1873 + typographie Une marque ancienne qui a une histoire
Couleur noire Autorité, élégance, religion ecclésiastique
Couleur blanche Ciel, pureté, commencement du monde
CORPUS
Logo

Chauve-souris Initiation chamanique: abandonner l’ancien pour
renaître (pour les indiens c’est la renaissance)
Ailes La liberté: valeur très forte aux USA du fait de la
déclaration des droits de l’homme de l’état de Virginie
en 1776 qui aurait influencé celle de la France
Couleur rouge Vie, chaleur, feu, amour divin
Couleur blanche Commencement du monde, pureté, neutralité
Marque symbole de la liberté, du commencement et de la vie
CORPUS
Logo

Corpus packaging
Boîte de vêtement
- en carton recyclable, beige
- logo, nom produit
- information produit (combien de séries, matière
du produit, combien d’exemplaires)
Ecologie
Esprit originel
Ethique
Sacs de shopping
- sacs beiges, blancs, noirs cartonnés
- présence du logo
- illustration et visuel de chevaux, ailes repris en
anse
Ecologie
Esprit originel
Liberté et solidité
Jean originel, éthique entreprise et liberté.
CORPUS
Packaging

Etiquette
- effet vintage, adresse maison mère
- production issue de la marque
- cordon rouge et œillet métallique.
Esprit originel
Esprit pionnier
Pochette de vêtement Engineered
- transparente, plastifiée
- bande rouge
- logo, nom du produit, couleur apparente de ce
dernier.
Innovation
Jean originel, esprit pionnier, marque innovante.
Packaging
CORPUS

Environnement extérieur : vitrine
- jean mis en scène, unisexe, esprit far-west
Sacralisation et théâtralisation du jean.
Environnement intérieur : merchandising
- design industriel, étalages du jean, murs couverts de
jeans, affichage immédiat du jean 501
Dramatisation du jean.
Jean : pièce incontournable, mythique.
CORPUS
Retail

Soyez vous-même
CORPUS
Publicité – Campagne Live Unbutonned

Environnement :
- Sombre et brut L’univers de la chauve-souris: la renaissance
Forme :
- Verticales et bras ouverts Rappelle le masculin, la virilité et la liberté (bras en
oiseau)
Espace :
- Ville Modernité
Personnage :
- Homme avec un jean déboutonné et à demi-nu
Il se libère des conventions et de ses inhibitions. Il est
libre d’esprit
Campagne sexy : Ressortir un modèle iconique chargé d’histoire
CORPUS
Publicité – Campagne Live Unbutonned

Vagues Liberté
Poème de Charles Bukowski “The Laughing
Heart”
Appel à la vie sans conditions, sans limites et
sans barrières
Bras en l’air Espoir, liberté
Foule, manifestation Esprit communautaire, rébellion, indignation
Jeunes qui ne respectent pas les codes Les jeunes suivent leurs propres décisions,
leurs propres règles
Jeune homme asiatique Cosmopolite
La jeunesse est associée à la rébellion et à la révolution. Levi's les incite à
vivre pleinement leur vie et à décider eux-mêmes de ce qu'ils veulent faire.
CORPUS
Publicité – Campagne Go Forth

CORPUS
Site internet
Eléments Linguistiques Idéologie
« icônes » « 501 » « toute première fois » Pionnier, créateur
Chemise western « made in USA » Culture américaine
« Nouveautés » « nouvelle saison » « nouveau look » Renouvellement, énergie, rapidité
Vivre en Levi’s – La vie en Levi’s Réalité, mouvement
Ton impératif « découvrez – visitez – montrez » Autorité
Mode dialogue « vous avez » - « nous avons » Dialogue marque client, personnalisation de la relation
Pionnier, culture américaine, énergie, personnalisation de la relation

CORPUS
Logo chauve-souris en haut de page Signature de la marque, liberté
Photographies Ancrage dans la vie, réalisme
Les vêtements apparaissent « portés » Concret, des vêtements pour le quotidien
Regards tournés vers l’internaute Invitation au dialogue
Multiplicité de fonds : urbains, studio, campagne Pluralité d’utilisation des produits
Personnages hommes et femmes Mixité
Personnages de diverses origines Egalité raciale
Moyenne d’âge 20 ans Jeunesse
Neutralité des couleurs de la home page Sobriété
Photo de la boutique des Champs Elysées Francité, fierté
Offres de réduction, infos livraisons Facilité
Site internet

Site et page Facebook : jeunesse, personnalisation du produit,
rock& roll attitude
CORPUS
Page Facebook
Ajout de « live in » au logo Levi’s Encore plus ancré dans la vie
« Maître tailleur » « designer Levi’s » Expertise
Jean des « moyens d’expressions » Personnalisation, liberté
Emploi de l’impératif Autorité
Jeune de 20 ans et de toutes origines Jeunesse et mixité sociale
Beaucoup de vidéos Mouvement, vie
Musique présente dans la plupart des vidéos Image Rock & Roll
Tutoriel pour créer ou porter son Levi’s Proximité, conseils

RECIT DE MARQUE
Quête
Adjuvant :
Innovation
Adjuvant :
Innovation
Sujet : Levi’sSujet : Levi’s Qui : 30 – 45 ansQui : 30 – 45 ans
Objet de valeur :
Authenticité
Objet de valeur :
Authenticité
Menace :
Fashion
Menace :
Fashion
Désir : LibertéDésir : Liberté

SWOT
FORCES FAIBLESSES
- Créateur du jean
- Image de marque forte / Mythe
- Qualité des produits
- Importante notoriété
- Marque transgénérationnelle
- Technologie (matériaux)
- Réseau de distribution important
- Ethique et RSE
- Culture d’entreprise
- Centre de recherche et d’innovation à côté du siège social
- Réseau de distribution : trop de franchisés et
de revendeurs
- Manque d’harmonisation des prix (retail /
internet)
- Prix parfois élevés
- Manque d’innovation
- Manque d’identification par les jeunes

SWOT
OPPORTUNITES MENACES
- Site e-commerce
- Jean indémodable
- Fidélité à la marque dès 30 ans et plus
- Stratégie de communication (Média/Hors Média)
- Présence sur les différents médias sociaux
- Le jean devient un style de vie
- Forte concurrence directe et indirecte
- Le pouvoir d’achat en baisse
- Versatilité de la cible jeune
- Parler plus aux jeunes
- Positionnement hybride entre les marques milieu
de gamme et premium

PLATEFORME DE MARQUE
VALEURS :
Ethique,
inventivité,
authenticité
solidité
VISION :
Jean moderne
qui allie tradition
et innovation
AMBITION :
Devenir la
marque la plus
innovante du
marché
CONTRAT :
Etre la marque
d’un style de vie
jeune et libre

RECOMMANDATIONS MARKETING
Cible stratégique :
Age : 15 – 25 ans hyper connectés
Homme et femme
CSP +
Urbains

Positionnement :
Levi’s, le jean moderne qui allie tradition et innovation

Produits :
Lifestyle (style de vie de Levi’s) :
o Customisation
o Développement des produits hors jean (total look)
o Goodies et petits accessoires
Gamme :
o Recentrage produits phares, disparition de certaines gammes existantes
Conforter l’authenticité :
o Codes de la marque originelle (effet vintage) réinventés au travers de nouveaux
produits

Produits :
Branding :
o Collaborations inédites : artistes 2.0 et designers
o Collections capsules à prix plus élevés
Innovation :
o Coupe design plus tendance
o Jean connecté et augmenté (créations d’applications tribales)
o Fablab : laboratoire ouvert avec crowdsourcing et impression 3D

Prix :
Stratégie d’écrémage :
o sur les nouveaux produits à forte valeur ajoutée
o capitaliser sur l’image de la marque

Distribution :
Réduire le nombre de franchisés et de revendeurs au profit des Levi’s Store pour
éviter une déperdition de l’image de Levi’s.
Homogénéisation des prix selon les canaux de distribution.
Formation de la force de vente pour se différencier de l’expérience des concurrents
et redonner de la valeur au produit.
Dans le linéaire, rappeler un discours de centricité du client : « We like to help
you ».

Distribution – Digitalisation des points de vente
Tablette pour chaque vendeur reliée au stock / photo de la personne et apparition des
mensurations
Outil CRM pour historique d’achat (promotions personnalisées)
Programme de fidélisation en deux temps :
o Cadeau digital (crédits musicaux)
o Récompenser les consommateurs qui interagissent le plus avec Levi’s sur les réseaux
sociaux

Média :
Concentration des investissements sur les médias digitaux :
o En display sur les sites en affinité avec la marque
o Sur les réseaux sociaux
o Tonalité publicitaire plus humoristique
Médias traditionnels :
o Opérations spéciales (TV, affichage, presse, cinéma)
Ex :
Affichage : abribus Decaux équipés d’un panneau digital avec de la réalité augmentée
Presse : création d’une saga sur l’histoire du jean

Hors – Média :
Web série avec viralisation sur les réseaux sociaux
Concours de création de jeans annoncé sur le site, relayé sur les réseaux sociaux
Organisation du « Levi’s Tour » : tournée musicale avec de jeunes talents sélectionnés
par les consommateurs

BOUSSOLE DE MARQUE
PLATEFORME
VISION
Le jean « transgénérationnel », qui allie tradition
et innovation
AMBITION
Devenir la marque la plus innovante du marché
CONTRAT
La marque d’un style de vie jeune et libre
VALEURS
Ethique – Inventivité – Authenticité - Solidité
UNIVERS DE REFERENCE
CONCURRENCE DIRECTE
Marques originelles
Marques « milieu de gamme »
CONCURRENCE INDIRECTE
Marques Premium
Marques « entrée de gamme » et MDD
MARCHE CIBLE
CONSOMMATEURS ACTUELS
30 – 45 ans
CONSOMMATEURS POTENTIELS
15 – 25 ans
Couleurs
Pureté solidité chaleur élégance
CODES
Chauve-souris
Renaissance
Chevaux
Liberté,
résistance
Rivets
Couture
Solidité
Site + Facebook
Photos,
proximité,
mixité ethnique,
américanité, vie
DIMENSION PROJECTIVE
501
Jeune
Innovation
Digitalisation
Blanc, indigo, rouge, noir

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